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新聞來源http://news.hexun.com代償民間信貸利率多少免費諮詢試算/2014-02-21/162356866.html

內容來自hexun新聞

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CBN記者 楊軒在中國,牛奶是個大生意。但歸原牛奶用一種近乎簡單的方式證明瞭小公司依然會有很好的生存空間。歸原是傢小型牛奶生產商,但它卻贏得瞭渠道商的重視。每天凌晨四五點,北京幾傢電商網站的人就會等在歸原的門口,等著取當天的牛奶。而其他供應商通常會把貨主動送到這些電商公司的倉庫。這是北京市場上最貴的一種國內牛奶。在電商渠道上,一盒近500毫升的歸原牛奶,售價為20元,而1升裝的伊利或蒙牛的奶,售價12元左右,1升裝的歐德堡、得運這些暢銷的國外進口奶,價格在14至17元左右—也就是說,歸原的售價是這些常見奶的3倍上下。一傢歸原的渠道商對《第一財經周刊》表示,即便如此,歸原的貨也供不應求,有時候還會拿不到貨。這傢體量不大、目前每天僅能產出3噸奶、僅夠灌裝6000盒500毫升產品的小公司,在面對超市這樣的強勢渠道時,還能有點討價還價的餘地。在過去幾年,這傢企業的牛奶一直在漲價。2009、2010年前後,還是12元左右一盒,一路上漲到如今的20來元。“我們可能是最梗的供應商,即不降價,又不搞活動。”歸原的總經理侯學軍說。在中國,養奶牛賣原料奶並不是個好生意。通常,一公斤原料奶的售價是2到4元,奶農養一頭奶牛一年大概隻能賺2000元。而歸原奶的售價,是這個價格的至少10倍。2013年,歸原的年銷售額達到約4000萬元。但歸原的總經理侯學軍說,歸原其實“沒有秘密”。歸原的創始人王占利是北京延慶縣本地人,從1998年開始接手一個隻有70頭牛的養牛場。那正是中國奶業大發展的年頭,養牛賣奶的農戶變多,政府也願意出資補助。王占利借著1999年北京市政府一項養牛貼息補助的政策,快速擴大生產,2000年時,他已經有1300多頭奶牛、500多頭肉牛。但那幾年農戶產量的普遍快速擴大,使得這個生意很快出瞭問題。當時,農戶們都是把生產的原奶供給伊利、蒙牛這樣的大乳企,收奶標準由對方說瞭算。2003年,當乳企們消化不瞭那麼多奶,賣奶就出現瞭困難,收購方拒絕的理由常常是說這些奶質量不達標。一旦牛奶被拒收,就意味著一車奶要損失1萬多元,王占利最慘的時候1個月被拒收4車奶。“王占利特別要強,”侯學軍說。當時奶農們為瞭把奶賣出去,除瞭壓價外,還得跟收奶的說好話、送送禮,但王占利不願意受委屈,也不喜歡這種受制於人的感覺。2004年,王占利找中國農業大學[微博]的教授李勝利請教,對方建議說,國際上的趨勢是有機牛奶。當時,中國農業大學有關於牛奶研究的科研項目,想要找養牛場合作落地,而歸原農場所處的延慶縣本身自然條件不錯,農大又有一些科研經費支持。王占利決定跟中國農大合作,一起做有機奶。所謂的歸原“沒有秘密”是指,在養牛產奶這件事情上,歸原是根據農大的指導來做的,而此後,這些經過瞭實踐的行為標準,被作為北京市有機奶的標準,也是公開的。但有機這個概念踐行起來,卻意味著投資增加,和產量減少。有機,首先意味著奶牛吃的食物是自然、沒有添加的。這在飼料成本上就要比普通的高出30%到40%。“有機”還意味著不能污染環境,因此歸原需要在牛舍下鋪設防滲膜,不能讓牛糞牛尿滲入地下,歸原為此建的一個沼氣站投資就要好幾百萬;此外,每個牛舍都要有刮糞裝置之類的投資;由於認證中心要求要用有機奶先把加工生產線“洗”一遍之後產出的奶才叫有機奶,或者隻能在有機加工車間生產,王占利隻好在2005年年底自己建加工車間,這也需要投入數百萬元。為瞭配合牛反芻的特點,不能像普通養牛場那樣喂它們大量精飼料,而是要多喂草料這種粗飼料,這也意味著產奶量會下降。歸原養的牛很多是娟姍牛、瑞士褐牛這種產奶量更低但奶營養更高的牛,這些牛也不能像在普通養殖場裡那樣給它們打雌性激素、生長素來增加產量。不少普通養殖場奶牛的日均產量高達40公斤,但歸原奶牛的日均產量卻隻有12到13公斤。從2004年註冊成立歸原公司,到2006年7月獲得有機認證的這兩年間,歸原投資瞭近3000萬元。對普通養殖戶來講,這正是復制歸原模式的難點之一:農戶自己沒有那麼多錢,這個行業也沒有風險投資機構為此投資。王占利之前有點傢當,靠賣掉自己的房子和地籌集瞭1000多萬,並趕上延慶政府有支持有機農業的補貼和貸款,比如幾百萬的沼氣站就是政府投資的,還得到瞭農大研究經費的支持。“已經投入這麼多,我們沒有退路。”侯學軍說。不過,賣不賣得動才是大問題。2005年,歸原的奶質量已經提升,試圖賣給大乳企時,對方還是隻願意按普通奶的價格收購。王占利隻好下決心用自己的品牌售賣。但由於歸原采用的是巴氏殺菌法,而非大型乳業使用的超高溫殺菌法—巴氏殺菌是用低於85攝氏度的熱力來滅菌,能保留更多營養和有益菌,但容易壞,隻能在冷藏狀態下保存一周,而超高溫滅菌的牛奶則可以在常溫下幾個月不壞—這讓歸原無論是在銷售上還是送貨上難度都更高。籌備期時,歸原的計劃就是把奶賣給外國人。因為生產成本高,歸原的定價不能跟普通常溫奶一樣,它們最初的定價跟當時市場上另一個號稱“全天然”的奶定價一樣,也是11塊左右。當時的普通顧客更認同伊利、蒙牛這些品牌,對11塊的售價會嫌貴,還很難跟這類顧客說清楚什麼是有機。歸原之所以邀請侯學軍加入,就是因為侯之前是中歐、中韓協會的理事。那兩年,歸原到各種外國人可能出沒的場合做活動,包括外國人新到北京的交流會、大使會、國際學校的活動、各種面向外國人的展會。其中社會公益組織的活動,效果還算不錯。此外,歸原還進駐Jenny Lou這種面向外國人、有大量進口食品的超市。歸原曾經給各國駐華大使館送樣品,美國使館通知王占利談結果時,張嘴就說你們的牛奶6個小時就全脹包瞭,並說這正是美國使館決定訂奶的理由—使館拿到樣品奶後,將奶放在常溫下實驗,變質說明沒有人工合成添加劑。此後,澳大利亞、英國等使館以及國際學校也陸續成為歸原的用戶。如今,已經累計有1100多個使館工作人員傢庭成為歸元牛奶的長期客戶。但最初,歸原牛奶的銷量也不過是每天兩三百公斤,而歸原牛奶當時一天奶的產量是3噸。歸原牛奶因此一度把牛的養殖數量從800多頭減少到瞭500多頭,好在政府每年還有幾百萬的補貼,養殖場再賣一些公牛賺點錢。“但錢也借瞭,設備也投瞭,隻能接著做下去。”侯學軍說。但2008年三聚氰胺毒奶粉事件的爆發,使得歸原的銷量一下有瞭3倍的增長,一天就有一噸多的銷量瞭。當時,諸多知名乳業公司有被發現產品添加三聚氰胺,北京當時超市的貨架上,隻有三元和歸原沒有下架。也有媒體去報道這傢公司的“Happy Cow”。有比較較真的顧客,比如猶太教的餐館,每次買奶都會自己去歸原的農場看著這些奶生產出來。“我們挺走運,”侯學軍說,但這也是中國奶業“物極必反”的結果。到瞭2010年時,歸原的奶就能全部賣掉瞭,終於能盈利瞭。根據當時媒體的報道,歸原在2006、2008、2010年的年銷售額分別是90萬、270萬、450萬美元。三聚氰胺事件之後,北京市政府頒發牌照的乳業企業數量,從之前的60多傢下降到30多傢,歸原則是北京唯一一傢有有機牌照的有機奶生產企業。政府隻給上規模的乳業企業發牌照,但這也使得小農戶更難復制歸原的模式,需要多傢農戶聯合起來。從2010年後,歸原越來越好賣。中國的消費者開始更關心食品安全,願意為此花更多的錢。以一傢電商渠道為例,之前這個渠道一天隻能售出30多盒歸原的產品,2013年已經能售出四五百盒。而歸原因為產量小、供不應求,其價格也得以一路上漲。而且因為賣巴氏鮮奶,歸原較少受到外地、國外企業的沖擊,而國外超高溫滅菌的奶卻能運到中國,直接沖擊國內的這種牛奶。歸原也開始有多一點餘錢來向大眾市場的用戶推銷自己。它開始在每周周末免費邀請兩個55座的大巴的潛在顧客去養殖場參觀體驗,從北京市內到延慶路途遙遠,正好有很多時間來細致講解有機牛奶的生產細節。侯學軍發現,大傢對吃得健康這件事越來越關心,雖然在打廣告這種要在短時間靠品牌知名度來說服消費者的環節裡歸原很薄弱,但一旦讓消費者花更多時間瞭解和體驗,歸原的說服力就很高。歸原也更重視面對大眾消費者的超市、電商渠道。2011年開始,它開始進入沃爾瑪、BHG高端超市等更多的超市,也供貨給北京所有的大生鮮電商網站。一傢電商公司對《第一財經周刊》稱,此前從來不送貨的歸原,最近剛剛開始願意送貨到電商的倉庫。歸原之前有一部分產品被機構顧客采購,在新一屆政府抑制三公消費後,這部分的銷售量大量下降。侯學軍稱,其實歸原一直希望能多賣給大眾消費市場,不僅因為售價更高,還更利於傳播自己的品牌。“把我們放到國外去,我們就是一個普通的乳業企業,”侯學軍說。在國外,小乳業公司從源頭產生到終端銷售,按標準生產、為自己的品質負責是很常見的狀況,隻是因為在中國,歸原才顯得這麼特別。未來,歸原打算靠擴大自己在北京的奶牛養殖數量來增加收入。侯學軍稱,以歸原目前養殖場的大小,未來牛的頭數、奶的產量翻一倍是沒問題的。但因為這種養殖方式要保證牛有一定活動空間,要再擴大產量,養殖場的面積可能是個限制條件。如果選擇異地擴張,則意味著更大的風險。
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